箱包品牌化 电子商务企业的新征途

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2011-06-22 10:39:00 来源: 神州加盟网  有1355人参与
  • 经营范围:手游
  • 门店数量:123家
  • 单店投资额:5~10
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根据艾瑞咨询公布的较新监测数据显示,2010年网络购物市场的交易规模达到4980亿元,较2009年增长89.4%,占社会消费品零售总额的比重从2009年的2.1%增至2010年的3.2%。然而,迅猛发展的网购大潮中也存在着突出问题,为明显的就是,一方面经过多年的市场培育,消费者的网络购物需求正在逐步发生变化,当前国内的网购市场已从初的“淘便宜”开始向“淘品质”转变,买便宜商品不再是消费者网购的单独诉求;另一方面,网购的产品价廉物不美、实物与宣传不符的也一直困扰着消费者。

当电子商务企业走出圈地后,如何真正拥有用户?又如何建立自己的诚信和信誉?目前网络投诉所暴露的信任问题为众多电子商务企业指明了发展方向,即为消费者提供从导购、物流到售后服务的系列品质扶持,而这一切都要依靠完善的品牌体系建设。

品牌化进程扫描

目前,我国已拥有多家B2B(包括、网等)、C2C(包括某宝网、拍拍网、百度有啊等)以及B2C(包括不凡亚马逊、当当网、商城、凡客诚品等)电子商务上市公司,同时支付宝、财付通、百付宝、贝宝、快钱、易宝支付等知名第三方支付平台也逐渐发展起来。这些电子商务企业在品牌化的道路上行进到了哪里?它们是怎样一路走来的?这些历史积累又会对今后的箱包品牌建设产生什么样的作用?

我们先看几个代表性企业的表现:如果说2005年时只有不凡亚马逊和当当,到了2010年排在优先梯队的早已变成了某宝和商城,仅这两家的销售额占比就达到了47.6%。2010年,在线零售的前3强是商城、不凡亚马逊和凡客诚品,其中不凡亚马逊由2009年的第3 名提升到第2名,而2007年创建的网络服装直销品牌凡客诚品在短短3年间的销售额已升至40亿元,由2009年的第6名上升到第3名。

慢跑布局 vs 快跑圈地

不凡亚马逊的慢跑。秉承着典型的美国DNA,亚马逊很迷恋“用户体验”。不凡亚马逊总裁在接受《企业家》采访时说:“如果有所选择,我的选择是先把消费体验做好,然后让消费者为你说话。”为了提升消费者的体验,亚马逊做了很多努力和投入,比如自建物流的配送范围已经达到全国包括县级市在内的1000多个城市、在前端尽量多地扩展商品品类,这无疑是与商城等B2C公司进行“马拉松赛跑”的核心竞争力。2009 年,不凡亚马逊完成了IT系统的一次重要转换,实现了数字化管理,使不良库存下降了5个百分点。

不凡亚马逊的副总裁郭朝晖在和自己的老板沟通、向老板汇报时,排在优先位的永远是客户投诉,其次是备货是否及时、充足、合理,价格是否便宜,产品的扩展是否顺利,后才会涉及业绩是否有所改善,上述种种让不凡亚马逊在对接平台、建仓库和扩品类上费了不少时间和工夫,但这都是围绕着用户体验在构建自己的核心竞争力,并终为其带来了相当的优势,即亚马逊的品牌作用。同时,亚马逊在美国的合作商家商品从库房出货后,统一包装和物流配送,其对服务水平的高控制能力不但增强了用户黏性,而且超越了虽然优先开放平台但仅仅发挥了商品展示和付费平台作用的某宝、当当。

以商城、某宝为代表的快跑。就在不凡亚马逊想稳扎稳打,稳步发展的时候,商城却采用了快跑策略先圈地后治理,迅速在B2C市场攻城略地。事实上,互联网公司一直奉行“用户为王”的原则,其增长模式通常是先砸广告,之后再开始忽悠,导出叫嚷,短时间内冲量。无论批发还是甩卖,新浪、某宝、百度都以此手段击败了美国的对手,使之没有东山再起的机会。然而这里的“用户为王”指的是用户数量,而非用户体验。

2010年11月中旬,除了为商家提供“我要开店”服务,的不凡亚马逊开始步入到提供“不凡亚马逊配送”及“售后一站式服务”这个阶段。某宝网已经做成了美国亚马逊那样的B2B2C,商城也正在朝这个方向走,尝试开放第三方平台。一位知情者表示,要想达到第三方平台的理想状态,就必须有巨大的流量支持。而目前互联网电子商务(电商频道)的流量正迅速向某宝网和商城集中。

思考。在国内电子商务企业的激烈竞争中,要用户数量还是用户体验?快跑圈地和慢跑布局孰优孰劣?似乎一时间难下定论,但可以看到的问题是:1.业务规模。留给不凡亚马逊慢条斯理地布局的时间已不多,如何让更多的用户选择到亚马逊购物仍然是个问题,如果不能迅速推进自己的业务规模,那么等待亚马逊的结果将可能是永远的“第二”。2.落下的功课。取得1.5亿美元融资的商城,其上线测试的开放平台甚至和亚马逊的如出一辙,商城也开始准备补足那些过去落下的“功课”扩品类、建仓储、完善物流、增加配送、升级客服等。如果两年之内商城把这些功课补齐,到那时不凡亚马逊是否又有足够的规模与来拼呢?
打造服务体验的核心优势

随着消费者网购需求的变化,除了物美价廉的商品,顾客需要更多的则是个性化的服务。所以专注、准确、深化的个性化服务体验是电子商务企业吸引客户的重要手段之一,也是这个行业未来发展的必然趋势。

不仅仅是不凡亚马逊的“用户体验”,人气的奢华品牌YOOX集团也再次将服务体验对品牌的重要作用作出了很好阐释。YOOX集团的创始人Marchetti说,“预计到2015年,将成为我们的前三大市场。目前的当务之急是提高这边电子商务的品质。我是品牌在互联网上的捍卫者,因此我会尽我所能不让它们受到伤害”。 YOOX集团为的消费者能够享受到好的网络购物体验做了全面准备。虽然YOOX本身的品牌就是一种合格品的信用提高/增加,可它还是用微芯片技术防伪电子标志(RFid)确保消费者购买的是品牌官方合格品。除此之外,免费退换货及试穿等候服务为消费者提供了便捷、尊享的体验,支持货到付款及多种当地的网络支付平台确保了消费者支付方式的安全。重要的是,YOOX集团在上海设立了物流中心,快速的联邦快递专业服务、全中文界面、本地尺码换算、本地货币交易及全中文完善的客户服务也为消费者解决了许多后顾之忧。每个来自官方网络旗舰店及thecorner.com的精美包装礼盒中,都承载着YOOX集团在幕后对消费者细致入微的服务与。

加强品牌认知和形象

对于B2C企业来说,它的定位努力能否成功,可以从用户对它的品牌认知中看出,即企业在用户心目中究竟占据哪个位置或是拥有什么样的形象。例如某宝给外界传达的信号是低价、B2C、百货;商城的信号是电子家电销售;凡客诚品在服装品类上做到了很强;当当做得很好的是图书品类;亚马逊于2005年后开始努力转型成为销售全货品的网上商城,虽然目前图书和音像制品只占50%的份额,不过不凡亚马逊给外界的印象仍然还是一个以卖书为主的电子商务网站。一个企业要想改变定位和形象,除了重视用户体验,与其配套的品牌传播是非常关键的。

寻找合适的品牌传播渠道

无论线上还是线下,重要的仍是消费者中心理念,也就是要根据用户的特点、企业的资源和需要进行准确定位和接触。在选择什么样的传播工具时,企业需要问这样一个问题,“我的用户是谁?他们在哪里?他们有什么样的媒体偏好和信息接触习惯?这个特别的工具(渠道)如何帮助我实现目标?”商城足球联赛的品牌广告,是基于电子产品的男性消费群体特点而设计的;亚马逊将仅有的广告放在搜索引擎上,花钱打广告为的就是品牌和售卖。如果消费者还要转换媒体接触方式,其结果一定会是得不偿失,或许这就是不凡亚马逊不在其他媒体做广告的原因。

现在媒体给予社交网络SNS的关注有点过了。其实从营销思维来看,SNS只是众多可选择的品牌传播渠道之一。并不能简单地认为社交网络很火,所以每个人都要加入其中。YOOX集团对于社交网络的态度是,参与但并不会重复和过度使用,比如在Twitter上只发布其他地方找不到的消息、在 Facebook上为品牌的追随者和粉丝设计好玩的活动。

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